Zum 50. Firmenjubiläum spricht Tim Cook offen über Apples frühe Krisen, Steve Jobs’ Vision und die Bedeutung von Menschen und Unternehmenskultur. Ein neues Buch und ein TV-Interview beleuchten zugleich die Firmengeschichte.
Vom Beinahe-Aus zur Neuaufstellung unter Steve Jobs
Im Gespräch mit „CBS Sunday Morning“ blickt Tim Cook auf seine 28 Jahre bei Apple zurück und beschreibt, wie schlecht es dem Unternehmen 1998 bei seinem Einstieg ging. Apple kämpfte damals mit massiven finanziellen Problemen, hatte Schwierigkeiten, die Gehälter zu zahlen, und der Quartalsumsatz war auf rund 1,3 bis 1,4 Milliarden US-Dollar (rund 1,19 bis 1,28 Milliarden Euro) eingebrochen. Trotz Warnungen aus seinem Umfeld entschied sich Cook für Apple, vor allem wegen eines Gesprächs mit Steve Jobs, dessen Vision sich deutlich von der übrigen Technikbranche unterschied.
Während viele Wettbewerber sich aus dem Endkundengeschäft zurückzogen und auf Unternehmenskunden setzten, konzentrierte sich Jobs bewusst auf Alltagsnutzer:innen. Cook schildert Jobs als jemanden mit einer außergewöhnlich intensiven Leidenschaft für Produktdesign. Für Cook war es eine seltene Chance, mit einer Person zusammenzuarbeiten, die vollständig darauf ausgerichtet war, einzelne Menschen zu befähigen.
Der Übergang der Führungsspitze kurz vor Jobs’ Tod war laut Cook professionell vorbereitet, anders als bei früheren Führungswechseln in der Firmengeschichte. Jobs plante eine geordnete Übergabe des Vorstandsvorsitzes, Cook rechnete damit, dass Jobs lange als Vorsitzender aktiv bleiben würde. Sein früher Tod sei daher ein tiefer Schock gewesen. Cooks Aussagen zur Nachfolge fallen in eine Phase, in der Apple seine Führungsstruktur laut Berichten erneut leise anpasst und Führungsrollen ausweitet.
Menschen und Kultur als Kern von Apples Erfolg
In dem Interview betont Cook, dass Apple kulturell darauf ausgerichtet ist, nicht in der Vergangenheit zu verweilen. Statt vergangene Erfolge zu feiern, richte das Unternehmen seine Energie konsequent auf das, was als Nächstes komme. Für das 50-jährige Jubiläum innezuhalten, sei für eine Organisation, die auf Zukunftsorientierung konditioniert sei, wie das Training eines neuen Muskels gewesen.
Auf die Frage, was für Apple am wichtigsten sei, nennt Cook zwei zentrale Faktoren: Menschen und Kultur. Intellektuelles Eigentum sei zwar bedeutend, werde aber von Menschen geschaffen, und erst die Unternehmenskultur ermögliche Innovationen mit diesem geistigen Besitz. Diese Kultur lasse sich nur schwer nachbilden, so Cook, weil der Aufbau lange dauere und davon abhänge, immer wieder die richtigen Leute einzustellen, die ihrerseits wieder passende Mitarbeiter:innen auswählen. So entstehe Schritt für Schritt eine vollständige Organisation.
Cook beschreibt Apple als „alleinige Partei“ und hält das Unternehmen für so einzigartig, dass es nicht kopiert werden könne. Er verweist darauf, dass er viele Firmen kenne, Apple aber eine besondere Stellung einnehme. Zugleich sieht er seine wichtigste Aufgabe darin, genau diese Kultur zu bewahren.
Apples Werte und ein neues Buch zur 50-jährigen Firmengeschichte
Die Prinzipien, die Jobs bei Apple verankert habe, seien laut Cook bis heute das Fundament des Unternehmens. Dazu zählt er enge Zusammenarbeit, einen starken Fokus auf Exzellenz und die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Bedürfnissen der Nutzer:innen. Ebenso hebt er den dauerhaften Einsatz für Datenschutz, Bildung und Barrierefreiheit hervor. Hardware und Software würden sich zwar laufend verändern, die zugrunde liegenden Werte seien aber darauf ausgelegt, Apple langfristig zu leiten.
Parallel zum TV-Interview erscheint das Buch „Apple: Die ersten 50 Jahre“ von CBS-Korrespondent David Pogue. Es zeichnet die Geschichte des Unternehmens nach: von der Gründung über die Beinahe-Pleite und die Wiedergeburt unter Steve Jobs bis hin zur Entwicklung unter Tim Cook zum wertvollsten Unternehmen der Welt. Das Buch enthält Farbfotos, neue Fakten zur Korrektur des bisherigen Bildes und Einblicke in die Unternehmenskultur sowie frische Gespräche mit prägenden Persönlichkeiten. Ein Auszug zur „Denke anders“-Kampagne und zu Steve Jobs ist auf der Website von CBS News verfügbar.
Cook fasst den unveränderten Anspruch Apples zusammen: Produkte zu entwickeln, die das Leben der Menschen bereichern und ihnen Werkzeuge geben, um die Welt zu verändern.
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