Pilates entstand in einem Internierungslager – heute steht die Methode für Lifestyle, Studios in Pastelltönen und virale TikTok-Clips. Gleichzeitig verwandeln soziale Netzwerke unseren Alltag in eine endlose Verkaufssendung. Wie ist es so weit gekommen?
Pilates: Internierungslager und TikTok
1914 beobachtete Joseph Pilates in einem Internierungslager im Ersten Weltkrieg seine Mitgefangenen, die körperlich abbauten, während Hofkatzen beweglich blieben. Daraus entwickelte er ein Programm kontrollierter, wiederholter Übungen mit wenig Equipment zur Stärkung und Dehnung des Körpers. Aus dieser Notlösung, geboren im Käfig, wurde später das nach ihm benannte Trainingskonzept.
Heute ist Pilates laut Branchenberichten die am schnellsten wachsende Trainingsform, der Abo-Dienst ClassPass kürte es zur beliebtesten Kurskategorie 2024. Mit dem Boom kamen neue kulturelle Bedeutungen – und Spott –, ähnlich wie bei Yoga, das sich von seinen Wurzeln entfernte. Auf TikTok dominiert ein klares Bild: Influencende filmen sich in vollen, minimalistischen Studios, untermalt von eingängigen Popsongs, in denen schlanke Frauen ihr intensives Workout zeigen. Pilates steht nicht mehr nur für Bewegung, sondern für ein Ideal aus Freizeit, Wohlstand, Schönheit und Viralität. Häufig mit Matcha in der Hand.
TikTok verwandelt Pilates zum Lifestyle
Antoinette Hocbo probierte Pilates in ihren frühen Zwanzigern, fand es schrecklich und schwor sich, nie wieder hinzugehen. Jahre später änderte TikTok das. Auf der Suche nach mehr Bewegung im Alltag ließ sie sich von ChatGPT Trainingspläne erstellen und suchte Fitnessinhalte auf TikTok. Bald war ihre „Für dich“-Seite voller entsprechender Videos. Ausschlaggebend war ein Clip, in dem eine Content-Erstellerin eine bestimmte Pilates-Trainerin überschwänglich lobte. In Vorbereitung auf die Badesaison kaufte Hocbo deren Online-Kurs für 199 US-Dollar sowie Ball und Blöcke.
Es blieb nicht bei Pilates. Eine Weile zeigte ihr Feed fast nur Künstler:innen, die mit einer Zeichen-App auf dem Tablet arbeiteten. Obwohl Hocbo Illustration studiert hatte, kannte sie diesen Zugang nicht und kaufte schließlich ein gebrauchtes iPad über Facebook Marketplace. Später ließen sie „Bereitet euch mit mir vor“-Videos von Make-up-Influencer:innen dieselben Kosmetikprodukte nachkaufen, darunter eine Lippenfarbe aus dem TikTok-Shop, über die sie sich heute jedes Mal ärgert.
Shopping als Dauerbeschallung
Hocbo weiß aus eigener Marketingerfahrung, wie Begehrlichkeiten erzeugt werden. Die neuen Hobbys machen ihr zwar Freude, zugleich fragt sie sich ständig, ob ihre Entscheidungen wirklich eigenständig sind oder von der App und die Influencenden vorgegeben werden.
Werbung war immer ein Kern von sozialen Netzwerken, solange Anzeigen Plattformen wie Meta, TikTok und YouTube finanzieren. Instagram fungierte früh als Shoppingmall, lange bevor „TikTok hat mich das kaufen lassen“ zum Hashtag wurde. Die Influencer-Branche, von Goldman Sachs auf fast eine halbe Billion US-Dollar bis 2027 taxiert, hat aus fast jeder Handybesitzer:in potenziell eine Nebenjob-Influencer:in gemacht. Für das Publikum bedeutet das ein 24/7-Infomercial, in dem Feeds vor allem als Kaufkataloge dienen.
Sucht und Schuldenfalle
Manche Menschen landen dadurch tief in den Schulden oder sprechen von echter Shopping-Sucht, andere entwickeln Strategien zur Begrenzung ihres Konsums. Christina Mychaskiw etwa liebte Kleidung und gab dirket nach dem Pharmazieabschluss mit 120.000 US-Dollar Studienkrediten jedes Wochenende Hunderte Dollar aus. Inspiration fand sie im Laden, auf Pinterest oder bei Influencenden. Der Wendepunkt kam, als sie Stiefeletten einer Luxusmarke kaufte, die mehr kosteten als ihre Miete, nachdem sie sie in einer Serie gesehen hatte – und sie trotz Geldmangels behielt.
Ende 2019 startete sie eine „Nichts-kaufen“-Phase von rund sieben Monaten. Heute versucht sie, maßvoll zu konsumieren, Wunschlisten anzulegen und Hobbys ohne Kaufdruck zu pflegen. Dennoch spürt sie, wie sich nach langem Scrollen der Impuls zum Spontankauf aufbaut. Marketing-Expertin Mara Einstein verweist darauf, dass Konsumierende früher etwa drei Kontakte mit einer Werbebotschaft brauchten, um aktiv zu werden, heute seien es eher sieben – verteilt über Anzeigen, Kurzvideos und Influencer-Beiträge.
Die Folge: Schuldenberge. Elysia Berman etwa kaufte während der Pandemie Kleidung und Trendstücke, die nicht zu ihr passten, und nutzte Einkäufe als Flucht aus einer unklaren Lebensphase. 2023 hatte sie vier Kreditkarten, mehrere Ratenzahlungsdienste und Kredite mit über 50.000 US-Dollar Schulden.
Inzwischen warnt sie in Videos vor exzessivem Shoppen, zeigt teure Fehlkäufe als Mahnung – und löst damit paradoxerweise neuen Konsumdrang bei Zuschauer:innen aus.
Influencende zwischen Vorbild, Verkaufsjob und Algorithmus
Influencende sind ein leichtes Ziel für Frust: Sie scheinen fern von Krisen, empfehlen ständig Neues und verdienen damit Geld. Gleichzeitig liegt genau darin ihre Anziehungskraft – selbst wenn Ihr Leben nicht so aussieht wie ihres, können Sie doch dieselben Dinge kaufen. Parasoziale Beziehungen verstärken laut Einstein diesen Effekt; viele Nutzende verbringen täglich intime Bildschirmzeit mit denselben Gesichtern auf dem Smartphone.
TikTok hat den Kreis möglicher Influencer:innen stark erweitert. Menschen ohne vorherige Öffentlichkeit können über Nacht viral gehen. Die meisten Plattformen zahlen für Reichweite wenig, aber Marken buhlen um auffällige Gesichter. Daraus entsteht eine Spannung zwischen Selbstverwirklichung, Werbeverträgen und dem Diktat des Algorithmus. Eine Studie des Pew Research Center aus 2024 zeigt: 62 Prozent der erwachsenen TikTok-Nutzer:innen sind auf der Plattform, um Produktbewertungen und Empfehlungen zu finden, besonders junge Frauen.
Mode-Creator Connor Chase gewann etwa „durch Zufall“ 180.000 Follower, als ein Video mit einer neuen Jacke viral ging. Er weiß, dass seine Reichweite steigen würde, wenn er ständig neue Designerkleidung kaufen und zeigen würde. Videos mit neuen Teilen funktionieren besonders gut – Engagement entscheidet über Erfolg, und unzählige Auspack- und „Haul“-Clips füttern die Erwartung immer neuer Produkte.
Arm trotz Reichweite
Gleichzeitig ist die vermeintliche Influencer-Karriere für die meisten wenig lukrativ. Laut Forscherin Brooke Erin Duffy verdienen nur wenige genug für ein existenzsicherndes Einkommen. Nach der Pandemie wurden Werbedeals seltener, viele müssen Geld aus mehreren Quellen zusammenstückeln. Marken arbeiten zudem oft nur einmal mit derselben Person, weil sie aus einer riesigen Auswahl wählen können.
Parallel dazu haben sich Gegenbewegungen gebildet. In der „Projekt-Pan“-Community etwa versuchen Nutzende, ihre Kosmetikprodukte konsequent aufzubrauchen, statt ständig neue zu kaufen. Cassandra Silva dokumentiert akribisch, wie viele Produkte sie besitzt und leert, und vermeidet bewusst Videos mit großen Beauty-Einkäufen. Zugleich bemerkt sie, wie sich der Drang zum Sammeln in einen Drang zum Aufbrauchen verwandelt – inklusive Übernutzung, um die nächste leere Verpackung präsentieren zu können.
Auch frühere Beauty-YouTuber:innen wie Chessie Domrongchai haben ihr Verhältnis zu Konsum hinterfragt. Nach Jahren als Testerin unzähliger Make-up-Produkte empfand sie die allgegenwärtige Überkonsumtion online als falsch – sowohl bei sich selbst als auch bei ihrer Community. Heute entfernt sie systematisch Logos und Labels von Produkten in ihrer Wohnung, um die Allgegenwart von Markenbotschaften auch im eigenen Badezimmer zu reduzieren.
Solche Trends stehen neben weiteren Formaten wie „lautem Budgetieren“ oder „Unterkonsum“-Ästhetiken, in denen ein normaler Besitzstand fast schon gefeiert wird. Doch auch diese Strömungen können in neuen Konsumdruck kippen, wenn sie in Inhalten verpackt werden, die wiederum Empfehlungen enthalten. Selbst das gezielte „Ent-Influencen“ endet häufig mit alternativen Produkttipps.
Ent-influence
Besonders deutlich zeigt sich der Zusammenhang von Lifestyle und Konsum bei der Figur der „Pilates-Prinzessin“. Eigentlich braucht die Trainingsmethode lediglich eine Matte und das eigene Körpergewicht. In der Online-Ästhetik wird sie jedoch zur sauberen, schlanken, ritualisierten Hauptfigur mit viel Zeit für Selfcare. Modekollektionen, Playlist-Kategorien und Technikprodukte wie smarte Ringe oder Over-Ear-Kopfhörer adressieren sie gezielt. Eine Praxis, die einst im Internierungslager entstand, sitzt heute in einer neuen, shoppbaren Verpackung.
Ein soziales Netzwerk ohne Konsumfokus ist schwer vorstellbar. Kaufzwang und übermäßiger Konsum sind älter als TikTok, aber soziale Medien haben sie verstärkt. Wer online ist, wird selten nicht zur Werbefläche – ob bewusst oder unbewusst. Die Versprechen des Netzes, Informationen und Ausdruck zu demokratisieren, treffen auf Algorithmen, die vor allem markensichere Inhalte begünstigen. So bleibt am Ende oft eine sehr lange Einkaufsliste.
Ironischerweise half TikTok Elysia Berman, ihre 50.000 US-Dollar Schulden zu tilgen: Einnahmen aus dem Creator-Fonds steckte sie in die Rückzahlung. Heute achtet sie stärker darauf, wie sie andere beeinflusst, gibt Tipps für einen reflektierten Umgang mit Stil und Besitz – und wird dennoch in Kommentaren nach den Marken ihrer Lidschatten oder Schmuckstücke gefragt. Selbst wer vor übermäßigem Konsum warnt, kann zur Werbetafel werden.
Bilder Gemini KI
