Auch mit der internen Mitarbeitenden-Lotterie für das iPhone-Event im September wird Apple wohl nicht zu einer echten Live-Präsentation zurückkehren. Stattdessen dürfte es beim vorab aufgezeichneten Format mit Publikum vor Ort bleiben.
September-Event mit neuen Geräten, aber ohne Live-Bühne
Bis zum traditionellen Herbst-Event von Apple ist es kaum noch ein Monat, dann werden unter anderem das iPhone 18 Pro, das iPhone Fold und weitere seit Langem erwartete Produkte vorgestellt. Das Ereignis zieht wie gewohnt große Aufmerksamkeit der gesamten Technikbranche auf sich.
Mit der Aussicht auf eine:n neue:n CEO an der Spitze verbinden viele auch Erwartungen an andere Veränderungen. Dazu zählt für manche Beobachter:innen auch ein mögliches neues Konzept für das September-Event.
Allerdings spricht derzeit wenig dafür, dass sich daran grundlegend etwas ändert. Selbst wenn John Ternus auf der Bühne „Guten Morgen“ ins Publikum sagt, dürfte die eigentliche Präsentation weiterhin voraufgezeichnet sein.
Mitarbeitenden-Lotterie weckt falsche Hoffnungen
Am Dienstag berichtete Bloomberg über ein internes Memo bei Apple, das Verkaufsmitarbeitende dazu einlädt, an einer Lotterie teilzunehmen. Darüber sollen Beschäftigte aus dem ganzen Land ausgewählt werden, um das übliche Präsenz-Event von Apple zu unterstützen.
Sie sollen laut Memo Warteschlangen organisieren, Gäste einchecken, Besucher:innen begrüßen, Wegbeschreibungen geben und Sicherheitskräfte unterstützen. Außerdem wird darin der Hinweis gegeben, dass das Event in der ersten Septemberhälfte stattfinden soll.
Als wahrscheinliches Datum gilt der 9. September, da der Tag der Arbeit am 7. September liegt und Teilnehmer:innen so einen Arbeitstag für die Anreise hätten. All das passt exakt zu bisherigen Apple-Veranstaltungen, doch wird online dennoch viel hineininterpretiert.
Ein Beitrag von Mark Gurman auf X zu der Lotterie-Geschichte sammelte zahlreiche Kommentare. Neben Hoffnungen auf das iPhone Fold und Fragen zu Reisezahlungen für Mitarbeitende äußern einige den Wunsch nach einer Live-Veranstaltung.
Kommentator:innen schreiben, sie hätten darauf gewartet, dass Apple wieder vollständig auf Präsenz setzt, und sorgten sich jedes Jahr, ob es je dazu kommen werde. Live-Veranstaltungen würden wegen ihrer „natürlichen Atmosphäre“ geschätzt, während die durchinszenierten Aufzeichnungen schon nostalgisch verabschiedet werden, als seien sie Vergangenheit.
Diese wachsenden Erwartungen an ein Event mit echtem Live-Anteil sind vor diesem Hintergrund aber nicht realistisch.
Vorab aufgezeichnete Events sind zur Norm geworden
Apple hat seine voraufgezeichneten Ankündigungen 2020 gestartet, nach dem letzten live präsentierten iPhone-Launch Ende 2019. Grund war die COVID‑19-Pandemie, die eine Zusammenkunft internationaler Medien und eine Live-Bühnenpräsentation im Apple Park aus Gesundheitsgründen ausschloss.
Unter diesen Bedingungen blieb Apple kaum eine andere Wahl, wollte aber dennoch ein Special Event abhalten. Eine Live-Übertragung unter Lockdown-Regeln wäre zwar möglich gewesen, hätte aber zahlreiche Produktionsprobleme mit sich gebracht.
Mit einer vorab produzierten Präsentation konnte Apple die Gesundheitsauflagen einhalten und gleichzeitig eine aufbereitete Show liefern. Nachdem die erste Ausgabe gesendet war, zeigte sich, welches Niveau Apple mit diesem Ansatz erreichen konnte – und das Unternehmen behielt das Format bei.
Auch als die Welt schrittweise zur Normalität zurückkehrte, bestand zunächst weiter Vorsicht. Apple setzte die aufgezeichneten Events fort, obwohl es theoretisch wieder Live-Auftritte hätte planen können.
Nach einigen Ausgaben wurde das neue Format zur Gewohnheit. Es vermeidet typische Live-Probleme, etwa Wartezeiten wegen Applaus oder technische Risiken bei Demos. Stattdessen lassen sich perfekte Beispiele und aufwendige Grafiken vorbereiten, wie sie eine klassische Bühne kaum zulässt. Was einst aus Not entstand, ist heute für Apple klar von Vorteil.
Publikum vor Ort, aber kein Live-Stream von der Bühne
Aufmerksame Beobachter:innen von Apple-Events kennen das Muster der vergangenen Jahre: Neben der vorproduzierten Online-Präsentation gibt es ein begleitendes Event im Apple Park. Medien und Gäste sind vor Ort, sehen die Aufzeichnung gemeinsam und nehmen an zusätzlichen Programmpunkten teil.
Bei Produktvorstellungen baut Apple dafür mehrere Bereiche im Apple Park auf, in denen die angekündigten Geräte direkt ausprobiert werden können. Viele Technik-YouTuber:innen zeigen regelmäßig Reiseberichte von ihren Besuchen, der Ablauf ist also bekannt.
Weil zu diesen Terminen plötzlich viele externe Besucher:innen in den Apple Park kommen, benötigt Apple Unterstützung. Naheliegend ist der Einsatz erfahrener Kund:innenbetreuer:innen aus den Stores, die im Umgang mit Fragen geübt sind.
Die Verlosung eines Besuchs in der Firmenzentrale dient damit zugleich als Trainingsmaßnahme und Instrument zur Bindung von Mitarbeitenden. Apple nutzt diese Lotterien seit einigen Jahren, um das Event vor Ort personell abzusichern – nicht jedoch, um eine Live-Show für die Öffentlichkeit zu senden.
Die aktuelle Diskussion um Live-Events spiegelt eher die Hoffnung auf ein mögliches Comeback dieses Formats wider. Apple hat jedoch gelernt, dass es mit vorab produzierten Präsentationen genau die Art von Informationsdichte und Inszenierung erreicht, die zum Markenbild passt, ohne das Risiko eines Fehlers vor laufender Kamera.
Falls John Ternus als künftige:r CEO zu Live-Auftritten zurückkehren möchte, müsste Apple seine gesamte Produktionskette anpassen. Das würde bedeuten, dass Führungskräfte wieder live auf der Bühne stehen und darauf vertrauen müssten, dass alles reibungslos läuft.
Theoretisch könnte Ternus diesen Schritt gehen, doch gerade zu Beginn seiner Amtszeit wäre ein erstes großes Live-Event mit Fehlerpotenzial ein unnötiges Risiko. Denkbar ist eine Rückkehr zu Live-Präsentationen zu einem späteren Zeitpunkt – beim Herbst-Event mit dem iPhone 18 Pro solltet ihr jedoch weiterhin mit einem vorab aufgezeichneten Format rechnen.
