Tim Cook sollte angeblich nicht im neuen iPhone-Launch-Video auftauchen – und stand dann doch im Mittelpunkt des Openers. Sein Kurzauftritt war sorgfältig inszeniert und klar auf das Publikum ausgerichtet.
Ein Cameo mit klarer Botschaft
Im Vorfeld gab es viele Berichte, dass Tim Cook beim neuen iPhone-Video fehlen würde. Trotzdem war er da – und zwar aus einem bestimmten Grund, nicht zufällig oder beiläufig. Der Auftritt wirkte weniger wie ein Ego-Projekt, sondern eher als bewusst gesetzter Moment für die Zuschauer:innen.
Apple kann sich so etwas leisten, weil es nur wenige Vorstandschefs mit vergleichbarer öffentlicher Präsenz wie Tim Cook gibt. Natürlich könnte man den Kurzauftritt als Eitelkeit lesen, doch er war sichtbar stärker auf Wirkung und Einordnung der Ereignisse als auf die Person Cook ausgerichtet.
Die Bühne war groß: Schon eine Stunde nach Ende der Präsentation zeigte YouTube rund 26 Millionen Aufrufe. Unter diesen Zuschauer:innen sind längst nicht nur Technikfans oder Leser:innen spezialisierter Seiten. Die allermeisten interessieren sich für die Produkte – und wissen, dass Apple seine Veranstaltungen aufwendig inszeniert.
Viele von ihnen dürften die Meldung über Cooks Rückzug nicht im Vorfeld verfolgt haben, auch wenn sie am Tag der Bekanntgabe weltweit in den Medien war. Ebenso wenig werden alle im Detail gewusst haben, wer John Ternus ist, um sofort zu denken „ach, richtig, der Ternus“.
Für diese Mehrheit markierte der Moment im Video den eigentlichen Wechsel. Cooks kurzer Auftritt wirkte wie eine Art Regenerationsszene aus „Doctor Who“: ein bekannter Charakter tritt ab, ein Nachfolger übernimmt die vertraute Rolle mit neuer Ausrichtung.
iPhone-Präsentation als Fernsehspektakel
Innerhalb der Redaktion der ursprünglichen Quelle gehen die Meinungen zur Form dieser Show auseinander. Seit Apple von Live-Auftritten zu vorproduzierten Videos gewechselt ist, wirkt jede Präsentation wie eine sorgfältig komponierte Sendung. Sie ist wesentlich aufwendiger als eine Abfolge von Sprecher:innen auf einer Bühne – ohne je künstlich zu wirken.
Wir haben uns daran gewöhnt, Apple-Präsentator:innen an unterschiedlichen Orten rund um die Welt zu sehen. Teilweise war der Ablauf so gestaltet, dass frühe Beiträge im Morgenlicht und späte im Dunkeln stattfanden. Das könnte als Anspielung auf die früher teils sehr langen Live-Events gelesen werden.
Diesmal benannte Apple den Show-Charakter sogar direkt. Das Video begann mit aufwendig gedrehten, teuer wirkenden Clips, in denen Menschen die „beste Art“ diskutierten, eine solche Sendung zu eröffnen. Ganz neu war die Idee nicht: Wer länger Apple-Videos schaut, konnte Parallelen zu Steven Spielbergs Intro beim Start von Apple TV+ im Jahr 2019 erkennen.
Ähnlich wie der verlängerte „Mutter Natur“-Sketch 2023 wirkte auch dieser Auftakt überzogen. Dieselbe Grundidee wurde sechs Mal variiert, bevor die eigentliche Sequenz begann: eine Kamerafahrt in Richtung Apple Park, begleitet von einer Sprecher:innenstimme.
Tim Cook als Türöffner für John Ternus
Am Ende des Intros stand der große Moment: die Enthüllung des Moderators, Tim Cook. Die Szene erinnerte an die berühmte Captain-Kirk-Einstellung aus der ursprünglichen „Raumschiff Enterprise“-Serie – Cook steht überwiegend im Schatten, nur seine Augen werden von einem dramatischen Lichtstreifen erfasst.
Dann lacht er kurz und sagt: „Nein, nein, nein, nein, nicht ich.“ Er deutet nach hinten in die Ferne auf jemanden hinter sich und ergänzt: „Das ist eure Person.“ Anschließend verlässt Cook das Bild und bekommt noch eine letzte Zeile, die den Bogen zur wiederholten Einstiegs-Pointe schlägt: „Das ist euer Opener“, sagt er. Damit beendet er sowohl seinen eigenen Auftritt als auch das 2 Minuten und 36 Sekunden lange Einführungsvideo.
Der Staffelstab wurde damit so öffentlich wie möglich übergeben. Es erinnerte an Serienableger im Fernsehen, in denen eine bekannte Figur zum Gastauftritt vorbeikommt, um Fans zur neuen Produktion mitzunehmen. Ein solcher Gastauftritt kann nur den Start legitimieren – den Rest muss das neue Format selbst leisten.
John Ternus führte anschließend durch die Präsentation, als hätte er diese Rolle schon vielfach übernommen. Und auch unabhängig von seiner Performance war die Aufmerksamkeit gesichert: Viele hatten ein faltbares iPhone erwartet und blieben daher ohnehin am Ball.
