Apples 50. Geburtstag liefert nicht nur Raum für Rückblicke, sondern auch seltene Einblicke in die Führungsphilosophie von Tim Cook. In einem neuen Interview beschreibt der CEO, wie radikal Apple Ideen aussiebt.
„Ihr könnt Eure Energie nicht wie Erdnussbutter verstreichen“
In einem Gespräch mit dem Magazin Esquire berichtet Cook, wie innerhalb von Apple Park mit Vorschlägen aus allen Bereichen der Firma umgegangen wird. Ideen entstehen demnach nicht nur im Vorstand, sondern überall im Unternehmen. Nutzer:innen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, weil auch von außen wertvolle Impulse kommen können.
Gerade deshalb sei ein harter Auswahlprozess nötig, so Cook. Apple könne nicht alles ausprobieren, weil die verfügbaren Ressourcen begrenzt seien. „Ihr könnt Eure Energie nicht wie einen Erdnussbutter-Aufstrich verteilen“, wird er zitiert. Passiere genau das, sinke automatisch die Qualität der Ergebnisse, und das widerspreche dem Anspruch des Unternehmens.
Apple sage „zu tausend Dingen nein, um zu dieser einen Sache zu kommen“, erklärt Cook weiter. Wer unangekündigt in eine Apple-Besprechung „mit dem Fallschirm abspringen“ würde, erlebe intensive Diskussionen. Hinter jeder Entscheidung stehe also ein langer interner Streit um Prioritäten und Ausrichtung.
Cooks Kurs im Vergleich zu Steve Jobs
Der Ansatz passt zur bisherigen Amtszeit des CEOs. Seit 14 Jahren setzt Cook stärker auf stabile Lieferketten, planbares Wachstum und den Ausbau der lukrativen Dienste-Sparte als auf riskante Experimente. Marketingpannen und Produktflops sind in Apples 50-jähriger Geschichte zwar nichts Neues, unter Cook fallen sie aber vergleichsweise selten aus.
Das unterscheidet ihn von Firmengründer Steve Jobs, dessen Führungsstil stärker vom Tüfteln am Produkt und vom Drang nach technologischem Fortschritt geprägt war. Jobs war ebenfalls kompromisslos, doch seine Obsession für Hardware wirkte wie eine ständige Einladung, Neues zu versuchen. Dass viele nie erschienene Apple-Geräte in der Rückschau eher Cooks Streichliste als jener von Jobs zugerechnet werden, passt zu diesem Bild.
Vor diesem Hintergrund wirkt Cooks nüchterner Blick auf „verrückte“ Ideen wie ein Kontrast zu Jobs’ berühmtem „Denke anders“-Werbespot von 1997. In einer nie ausgestrahlten Version dieser Kampagne kommentiert Jobs selbst die gezeigten Bilder mit den „Verrückten, den Außenseiter:innen, den Rebell:innen und Unruhestifter:innen“, die die Welt verändern wollen.
Späte, aber gezielte Schritte in neue Märkte
Die Frage liegt nahe, auf welche „tausend Dinge“ Cook in den vergangenen Jahren verzichtet hat. Genannt werden mögliche Projekte wie Falt-Smartphones, Fernsehgeräte, intelligente Ringe oder autonome Autos. Auch beim Thema Künstliche Intelligenz scheint Apple lange diskutiert, aber vergleichsweise langsam gehandelt zu haben.
Der Artikel versteht diese Zurückhaltung ausdrücklich nicht als Vorwurf. Abgesehen von KI habe Cook Apple bewusst aus Märkten herausgehalten, die sich noch nicht als massentauglich erwiesen hatten. Gleichzeitig entstanden unter seiner Führung neue Produkte, die sich im Nachhinein als wegweisend herausstellten. Das erste MacBook Air mit Apple Silicon M1 gilt als großer Einschnitt, und die anfangs belächelten AirPods gehören inzwischen zu den meistverkauften Kopfhörern weltweit.
Auch in jüngerer Zeit wagt Apple wieder auffälligere Schritte. Das Vision Pro-Headset war zwar kein kommerzieller Erfolg, gilt aber weiterhin als Referenz im Bereich der virtuellen Realität. Das iPhone Air löste zwar keinen Umbruch aus, wird aber als eines der spannendsten Smartphones am Markt beschrieben. Viele Hinweise deuten zudem darauf hin, dass Apple noch in diesem Jahr ein faltbares iPhone vorstellen könnte.
Der Artikel wertet diese Entwicklungen nicht als Lockerung von Cooks Kontrolle, sondern als deren Konsequenz. Das Prinzip, zu sehr vielen Ideen nein zu sagen, um die eine zugespitzte Umsetzung zu finden, bleibe bestehen. Apple erscheine oft spät in neuen Segmenten, komme dann aber mit einem sehr klaren Angebot – und entferne sich damit wieder ein Stück von reinen Modellpflege-Zyklen.
