Metas Twitter-Konkurrent Threads wächst rasant und soll zur zentralen Anlaufstelle für Online-Gespräche werden. Im Fokus stehen dabei Schöpfer:innen, Werbung – und die Frage nach der richtigen Ausrichtung.
Wachstum über Instagram und Facebook
Die Threads-App von Meta hat ein starkes Jahr hinter sich. Laut aktuellen Zahlen ist sie die zweithäufigst geladene iOS-App bei Apple, direkt hinter ChatGPT. Threads verzeichnet inzwischen 400 Millionen monatlich aktive und 150 Millionen täglich aktive Nutzer:innen.
Ein Großteil dieses Wachstums stammt weiterhin aus anderen Meta-Plattformen. Der Chef von Threads, Connor Hayes, erklärt, dass Instagram und Facebook intensiv genutzt werden, um Inhalte aus Threads sichtbar zu machen. Personalisierte Beiträge aus Threads tauchen in den Feeds von Instagram und Facebook auf. Das soll Euch zunächst zum Download der App bewegen. Anschließend versucht Meta, Euch von diesen Hinweisen zu entwöhnen, damit Ihr Threads von Euch aus regelmäßig öffnet. Idealerweise gleich nach dem Aufwachen.
Hayes, der beim Start von Threads eine zentrale Rolle spielte und im September die Leitung übernommen hat, arbeitet vor allem an einer klaren Positionierung der Plattform. Threads soll „der Ort im Internet sein, an dem über das gesprochen wird, was in der Welt passiert“. Praktisch bedeutet das, verschiedene Bereiche wie Sport, Unterhaltung und Nachrichten gezielt auszubauen und sowohl Schöpfer:innen als auch Publikum stärker in die App zu ziehen.
Beim Blick auf die Konkurrenz geht es Hayes nicht nur um X. Er verweist auf Reddit, wo viel Austausch stattfindet, der an frühe Twitter-Zeiten erinnert, sowie auf Discord mit seinen großen Gruppenchat-Communities. X, vormals Twitter, erkennt er als „die App, die das Kernformat etabliert hat“ an, macht aber deutlich, dass der Wettbewerb um Echtzeitgespräche inzwischen dicht besetzt ist.
Verkehrskanal für Schöpfer:innen und vorsichtiger Werbestart
Direkte Monetarisierung für Schöpfer:innen gibt es bei Threads derzeit nicht. Stattdessen positioniert Hayes die Plattform als Verkehrskanal zu anderen Angeboten, auf denen tatsächlich Geld verdient wird. Besonders sichtbar ist das bei Podcasts: Threads hat eine Funktion eingeführt, die Links zu Sendungen und Episoden etwa von Spotify ansprechend darstellt und das Anheften an Profilen erlaubt. Hayes betont, dass Threads auch für weitere Partnerschaften mit Plattformen wie Substack und Patreon offen ist. Eine direkte Bezahlschranke in Threads oder eine Beteiligung an Werbeeinnahmen nach Vorbild von YouTube ist jedoch nicht geplant.
Parallel testet Threads Werbung in vier Ländern, darunter die USA. Laut Hayes ist die Werbelast aktuell bewusst niedrig gehalten. Im kommenden Jahr soll sie schrittweise erhöht werden, allerdings nur, wenn aus Sicht von Meta genügend Nutzen auf der Seite der Nutzer:innen vorhanden ist, um das zu rechtfertigen.
Algorithmus-Steuerung, Föderation und Rolle von Nachrichten
Um den Empfehlungsalgorithmus transparenter zu machen, experimentiert Threads mit einer neuen Funktion namens „Dear Algo“ in einigen Ländern. Nutzer:innen können angeben, von welchen Themen sie mehr oder weniger sehen wollen, ihre Eingaben mit anderen teilen oder von anderen abwandeln und so ihre personalisierte Ansicht für drei Tage beeinflussen. Hayes beschreibt das so: Nach einer schmerzhaften Niederlage Eures Lieblingsteams könnt Ihr für drei Tage NFL-Inhalte ausblenden und erst danach wieder einsteigen.
Grundlage dafür ist eine verbesserte Inhaltserkennung durch große Sprachmodelle. Threads kann Beiträge deutlich feiner einordnen, etwa bis hin zu einem konkreten Spiel in einem bestimmten Finale. Das ermöglicht sehr gezielte Anpassungen, etwa wenn Nutzer:innen mehr Football, aber keinen bestimmten Spieler sehen wollen.
Die Anbindung an das sogenannte Föderationsuniversum mit Diensten wie Mastodon bleibt bestehen, spielt laut Hayes aber derzeit keine zentrale Rolle in der Produktplanung. Sie werde unterstützt und gepflegt, sei jedoch nicht der Hebel, mit dem Threads wachsen solle. Hayes verweist auf den hohen Aufwand, verschiedene Plattformen dauerhaft auf demselben Protokoll zu halten, und auf den Zielkonflikt zwischen Kompatibilität und schneller Weiterentwicklung des eigenen Produkts.
Auch beim Thema Aktualität hat Threads nachgebessert. Inhalte aus den letzten 24 Stunden werden klar bevorzugt; Beiträge, die vier oder fünf Tage alt sind, erscheinen kaum noch, selbst wenn sie gut ankommen. Anders als X versucht Threads nicht aktiv, mehr Journalist:innen und Medienhäuser auf die Plattform zu holen. Nachrichten werden nicht gezielt schlechter gestellt, sind aber aktuell kein Schwerpunktbereich. Stattdessen betrachtet Threads dieses Feld wie andere Vertikalen: Es gibt spezialisierte Schöpfer:innen und ein Publikum, das deren Inhalte stark nachfragt.
Bild Gemini KI
