Der Handel der Zukunft setzt vollständig auf KI

Auf der Messe des US-Handelsverbands zeigt sich ein klares Bild. Händler:innen und Tech-Konzerne planen eine Einkaufwelt, in der KI überall präsent ist. Ob ihr das wollt oder nicht, spielt dabei kaum eine Rolle.

Hologramme als Lockmittel im Laden

Auf dem Messegelände der National Retail Federation in New York stehen mehrere Personen um einen Mann mit blondiertem Haar im grellrosa Anzug, der in einer durchsichtigen Röhre schwebt. Vor ihm hängt ein Mikrofon, über ihm ein großes Schild mit der Aufschrift „Sprich mit mir“. „Mike“ wartet mit gefalteten Händen auf Fragen aus dem Publikum. In Wirklichkeit ist „Mike“ ein Hologramm, gesteuert von ChatGPT und entwickelt vom Unternehmen Hypervsn.

Seine Antworten kommen mit etwa drei Sekunden Verzögerung, doch das stört hier kaum. Ein Mitarbeiter am Hypervsn-Stand erklärt, dass Figuren wie „Mike“ in Geschäften vor allem als Eisbrecher dienen sollen. Sie sollen Kund:innen anlocken und zu einer ersten Interaktion mit einer Marke bewegen. Hypervsn steckt auch hinter der riesigen Holografie-Installation in der Las Vegas Sphere, die Tourist:innen anzieht.

Nur wenige Meter neben „Mike“ schwebt ein weiteres Hologramm, dieses Mal eine kleine, wichtelartige Figur mit einfarbiger, mittelalterlich anmutender Kleidung. Teilweise antwortet sie in Reimen und gestikuliert dabei so flüssig wie eine Themenpark-Animatronik. Laut Hypervsn fragen Händler:innen zunehmend nach nicht-menschlichen Charakteren, um Sorgen zu zerstreuen, dass Künstliche Intelligenz Arbeitsplätze ersetzen könnte. Wenn das die Zukunft des Handels ist, könnte selbst „Mike“ irgendwann überflüssig werden.

KI in jedem Schritt des Kaufprozesses

Auf der gigantischen Messe mit über tausend ausstellenden Firmen sind neben großen Namen wie Google, Alibaba und Amazon auch zahlreiche unbekannte Dienstleister vertreten. Alle haben ein gemeinsames Leitmotiv: KI soll in möglichst viele Bereiche des Einkaufens eindringen, oft auf eine Weise, die ihr vermutlich eher ablehnen würdet. Es gibt Versprechen wie „Touchscreens für alles“ und Slogans à la „Der Handel bevorzugt die Mutigen“. Besonders eindringlich wird jedoch der Einsatz von KI beworben. Shopify verkündet etwa, „die Renaissance des Handels ist da“. Andere Aussteller:innen werben mit „intelligentem Personenzählen“ und „KI-gestützter Kund:innenfluss-Analyse“.

Wer online einkauft, spürt diesen KI-Vormarsch bereits deutlich. Unternehmen versuchen, jeden Schritt der Kaufkette mit KI zu unterlegen: von der Produktentwicklung über Suche und Vergleich bis hin zu Anrufen in Filialen, virtuellen Anproben und Bezahlvorgängen. Google stellte auf der Messe den offenen Standard „Universelles Handelsprotokoll“ vor, über das Händler:innen und KI-Agenten miteinander kommunizieren und sich integrieren können. Damit sollen Nutzer:innen beispielsweise Produkte von Target direkt im KI-Modus von Google kaufen können, ohne die Website von Target zu besuchen. Händler:innen können in diesem KI-Modus Rabattaktionen einstellen, um Käufe anzustoßen. Die Monetarisierung des KI-gestützten Shoppings hat für Google hohe Priorität, der Konzern war mit einem großen Stand vertreten, Vorstandschef Sundar Pichai hielt eine Eröffnungsrede.

Auch andere Branchen reagieren auf den KI-Schub. Aus der klassischen Suchmaschinenoptimierung entwickeln sich neue Kürzel wie AEO (Antwortmaschinenoptimierung), GEO (generative Optimierung) und GSO (generative Suchoptimierung. Das Unternehmen Fabric etwa bietet Händler:innen ein Werkzeug, um zu messen, wie häufig ihre Produkte in KI-Chatdiensten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity im Vergleich zur Konkurrenz auftauchen. Der Dienst startet laut Website bei 500 US-Dollar (rund 460 Euro) im Monat, obwohl niemand genau weiß, wie diese Systeme ihre Ergebnisse gewichten.

Datensammeln im Laden

Viele auf der Messe gezeigten Lösungen richten sich an Backend-Bereiche wie Lagerverwaltung und Logistik, die Kund:innen kaum sehen. Gleichzeitig werden Käufer:innen selbst zur immer ergiebigeren Datenquelle, aus der KI-Systeme möglichst viele Informationen ziehen sollen. Das südkoreanische Unternehmen Solum, spezialisiert auf digitale Anzeigen und Regale, zeigt, wie sich Online-Tracking in den Supermarkt übertragen lässt. Mit einer Technik des Start-ups SpaceVision kann jeder Person im Laden eine Nummer zugeordnet und ihr Weg verfolgt werden: Wie lange sie Anzeigen ansehen, ob sie Produkte aus dem Regal nehmen, ob sie vorbeilaufen.

Diese Daten lassen sich direkt in Aktionen umsetzen. Wer ein bestimmtes Chips-Werbevideo betrachtet, könnte zum Beispiel ein Angebot für das passende Bier aufs Smartphone bekommen. Beim Solum-Stand wurde das anhand eines Regals mit Dosen von Coors und Heineken demonstriert. Über der Ware zeigte ein Bildschirm mein eigenes Gesicht, eingerahmt von einem Kasten. In der Demo wurde ich als „Globale ID Nummer 485“ geführt, mit Geschlecht und Altersgruppe. Händler:innen erhalten dazu Statistiken über Blickdauer, Aufmerksamkeit und Konversion.

Laut SpaceVision werden in realen Einsätzen die Videobilder nach einer Millisekunde gelöscht, nur die Metadaten bleiben zur späteren Ansprache. Bisher laufe das System in ausgewählten Geschäften in Südkorea und Japan. Der Mitarbeiter am Stand räumt ein, dass Käufer:innen in Europa oder den USA solchen Kameras gegenüber skeptisch sein könnten. Gleichzeitig beschreibt er eine große Gelassenheit asiatischer Kund:innen gegenüber solcher Überwachung.

Inmitten all der KI-Lösungen wirkt der Stand von Equapack wie ein Anachronismus. Das Unternehmen zeigt schlicht Regale mit Einkaufstaschen, Stoffbeuteln, Kühltaschen und anderer Verpackung, darunter bekannte Namen wie Supreme, die US Open oder das Broadway-Musical „Der König der Löwen“. Hier geht es um den Gegenstand, den Kund:innen am Ende tatsächlich in der Hand halten und mit nach Hause nehmen, nicht um zusätzliche Datenschichten.

Gegenentwurf ohne KI

Firmengründer Eran Rothschild beschreibt, dass ihre Verpackungen immer von einem konkreten Problem der Marke ausgehen: etwa gekühlte Ware länger frisch zu halten oder eine optisch ansprechende Tasche zu entwickeln. Equapack arbeitet nach eigenen Angaben ohne KI, auch wenn sie intern für Verwaltungsaufgaben sinnvoll wäre. Visualisierungstools auf KI-Basis lehnt Rothschild ab, weil sie nicht dem tatsächlichen Produkt entsprächen. Stattdessen setzt das Unternehmen auf physische Muster, die angefasst und ausprobiert werden können. Niemand werde etwas kaufen, das er oder sie nicht sehen könne.

Während viele KI-Lösungen vor allem auf Skalierung setzen und möglichst viele Interaktionen mit Inhalten erzeugen sollen, bleibt Equapacks Verpackung nah an der realen Nutzung. Rothschild denkt bei jedem Projekt darüber nach, wie sich die Tasche für Konsument:innen anfühlt: ob sie wiederverwendbar ist, ob sie wertig wirkt und ob sie das Gefühl vermittelt, dass sich der Kauf gelohnt hat. Solche Objekte begleiten euch vielleicht lange. Eine Erinnerung an ein Gespräch mit einem KI-Einkaufsassistenten bleibt dagegen kaum hängen.

Via: https://www.theverge.com

Bild Gemini KI

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