Ron Johnson über den Erfolg der Apple Retail Stores

[Marc Freudenhammer]

Der durchschlagende Erfolg der weltweit 358 Apple Retail Stores ist unumstritten und ist für das kalifornische Unternehmen zu einem unverzichtbaren Standbein und Aushängeschild geworden. Der ehemalige Chef des Retail-Geschäfts, Ron Johnson hat nun in einem Interview mit der Harvard Business Review aus dem Nähkästchen geplaudert und gewährt damit einen kleinen Einblick in die Strategie, die seiner Ansicht nach hinter dem großen Erfolg der Stores steckt. Ein Teil der Strategie sei es, so Johnson, die Geschäfte eher wie eine Art Servicepoint des Unternehmens zu betreiben, anstatt sich mit dem Verkauf von neuen Produkten zu befassen. [PRBREAK][/PRBREAK]

Wichtig wären vor allem die Möglichkeiten, alle Produkte ausprobieren zu können und sich als Kunde gut betreut zu fühlen. Persönliche Beratung und Hilfestellung bei Problemen sollten in einem guten Store an erster Stelle stehen. Dementsprechend gibt es auch keine Provision für die Mitarbeiter in den Stores. Ron Johnson beschreibt die Hauptaufgaben der Angestellten mit den Worten: „They have one job: to help you find the product that’s right for you, even if it’s not an Apple product. All those things create value beyond the transaction.“

Um sicherzugehen, dass diese Strategie auch wirklich umgesetzt wird, hatte Johnson mindestens einmal persönlichen Kontakt zu jedem Store Manager und arbeitete eng an dem Design von jedem einzelnen Retail Store mit. Auch der Auswahlprozess der Store-Mitarbeiter wird bei Apple penibel genau durchgeführt. Laut Ron Johnson braucht es bis zu acht persönliche Interviews, um in den Kreis der Angestellten aufgenommen zu werden. Die Aufgabe der Genius Bar, deren Dienste in jedem Retail Store nach Terminabsprache in Anspruch genommen werden können, beschreibt er wie folgt:

„... the intuition there wasn’t simply 'How do we best help people fix their computers?' It was 'How do we restore and enhance customer relationships that may have been damaged by problems with the iPod?' It’s not just the product that’s broken but also customers’ trust in Apple.“

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Man kann davon ausgehen, dass Ron Johnson auch versuchen wird seine erfolgreiche Strategie im Rahmen seiner jetzigen Position als CEO bei dem Einzelhandelsunternehmen J.C. Penney umzusetzen.




Via Maclife

 

[Mac_my_life]

Dann kommt Apple wahrscheinlich irgendwann mit 'ner Klage, das J.C. Penney ihr Store-Konzept geklaut hat

 

[einemark]

Die Klage liegt wahrscheinlich schon unterschriftsreif in irgendeiner Schublade. So wie die Konzerne zur Zeit drauf sind, würde es mich nicht wundern

Mfg

 

[Slartie]

Ich persönlich finde Apples Store-Konzept eigentlich eher...na ja...miserabel. Die "klinisch reine" Optik mag ja noch Geschmackssache sein (meinen trifft sie so ganz und gar nicht - Apple-Produkte, die weiß sind, empfinde ich fast schon als abstoßend, während derselbe Designansatz in schwarz (das iPhone ) oder silber (MacBook Pro/Air) mir plötzlich richtig gut gefällt), aber wenn Apple auch nur ein paar Quadratmeter jedes Stores für einen oder zwei Typen reservieren würde, die einfach nur - quasi als "Schnellkasse" - Kartons mit den begehrten Produkten an die wartende Kundschaft verteilen, die zu guten Teilen eh schon weiß, was sie will, weil sie schon länger Apple-Kunde ist und sich entsprechend informiert hat, dann ginge da noch einiges an Mehrumsatz pro Quadratmeter Ladenfläche sowie gewaltig mehr an Kundenzufriedenheit bei besagter Klientel.

Meine sämtlichen Apple-Store-Besuche waren nämlich aus genau demselben Grund sehr frustrierende Erfahrungen: der Laden ist brechend voll (weil Apple halt grad in Mode ist, ergo geht kaum einer dran vorbei, egal ob er nun was kaufen will oder nicht), und weil man ohne aufgezwungene Beratung nix erwerben kann steht man sich ne geschlagene Stunde die Beine in den Bauch und wartet auf einen Mitarbeiter, um dem dann innerhalb von 30 Sekunden zu sagen, welche Ausführung des MacBook Air man zu kaufen gedenke sowie den Kauf in weiteren fünf Minuten (die zum größten Teil dafür draufgehen, dass besagter Mitarbeiter die Order erst mal mühsam in einen der Demo-Rechner eingeben muss, damit die Ware im Backstore bereitgestellt wird) abzuschließen.

Aber nee, solch praktische Gedanken gehn ja nich, weil passt ja nich in das tolle Konzept von "Customer Journey", das man sich da in Cupertino hat einfallen lassen. Ich geb ja durchaus zu, dass das Konzept für unentschlossene und unerfahrene potentielle Neukunden der absolut perfekt passende Ansatz sein mag - und vermutlich deswegen auch ziemlich erfolgreich in den letzten Jahren war, in denen Apple ganz massiv vor allem durch Neukunden gewachsen ist. Bestandskunden, die schon eine gute Ahnung davon haben, was sie gerne hätten, und den Store einfach gern als Kaufmöglichkeit ohne nervige Versandzeit nutzen würden, kann man damit aber leider überhaupt nicht abholen. Stellt sich für mich die Frage, was Apple wohl machen wird, wenn irgendwann das Wachstum durch Neukunden einfach bedingt durch unvermeidliche Sättigungseffekte nicht mehr der treibende Faktor ist?

Vielleicht wird dann ja das Store-Konzept endlich ein klein wenig justiert, so dass ich auch wieder mal gern in nen Apple-Store geh.

 

[svaeni]

Wer weiß was er will benutzt ohnehin den Online Shop alles andere ist einfach nur dumm (man verzichtet auf 14 Tage Widerrufsrecht), denn das Produkt ist das selbe. Wer im Store einkauft, macht das nur weil er dabei gesehen werden will.

Ausnahme macht vielleicht das iPhone wenn es am Anfang nicht verfügbar ist.

 

[Yama.R1]

@Slartie

Dem kann ich so gar nicht zustimmen. Ich gehe auch nur in einem Apple Store einkaufen und weis genau was ich will und habe bisher nie länger als ein paar Minuten in dem Laden verbracht.

Man muss einfach nur einen Mitarbeiter ansprechen und dann wird man auch sehr schnell bedient.

@svaeni

Ja ne is klar. Hast du schon mal in einem Apple Store eingekauft? Bestimmt nicht, denn sonst wüsstest du das man auch in einem Apple Store ein 14tägiges Rückgaberecht hat.

Ich wohne 11 KM von einem entfernt und wieso soll ich 1Woche auf Apple Produkte warten wenn die sofort mitnehmen kann.

 

[mgross]

Ich persönlich finde Apples Store-Konzept eigentlich eher...na ja...miserabel. Die "klinisch reine" Optik mag ja noch Geschmackssache sein (meinen trifft sie so ganz und gar nicht - Apple-Produkte, die weiß sind, empfinde ich fast schon als abstoßend, während derselbe Designansatz in schwarz (das iPhone ) oder silber (MacBook Pro/Air) mir plötzlich richtig gut gefällt), aber wenn Apple auch nur ein paar Quadratmeter jedes Stores für einen oder zwei Typen reservieren würde, die einfach nur - quasi als "Schnellkasse" - Kartons mit den begehrten Produkten an die wartende Kundschaft verteilen, die zu guten Teilen eh schon weiß, was sie will, weil sie schon länger Apple-Kunde ist und sich entsprechend informiert hat, dann ginge da noch einiges an Mehrumsatz pro Quadratmeter Ladenfläche sowie gewaltig mehr an Kundenzufriedenheit bei besagter Klientel.

Meine sämtlichen Apple-Store-Besuche waren nämlich aus genau demselben Grund sehr frustrierende Erfahrungen: der Laden ist brechend voll (weil Apple halt grad in Mode ist, ergo geht kaum einer dran vorbei, egal ob er nun was kaufen will oder nicht), und weil man ohne aufgezwungene Beratung nix erwerben kann steht man sich ne geschlagene Stunde die Beine in den Bauch und wartet auf einen Mitarbeiter, um dem dann innerhalb von 30 Sekunden zu sagen, welche Ausführung des MacBook Air man zu kaufen gedenke sowie den Kauf in weiteren fünf Minuten (die zum größten Teil dafür draufgehen, dass besagter Mitarbeiter die Order erst mal mühsam in einen der Demo-Rechner eingeben muss, damit die Ware im Backstore bereitgestellt wird) abzuschließen.

Aber nee, solch praktische Gedanken gehn ja nich, weil passt ja nich in das tolle Konzept von "Customer Journey", das man sich da in Cupertino hat einfallen lassen. Ich geb ja durchaus zu, dass das Konzept für unentschlossene und unerfahrene potentielle Neukunden der absolut perfekt passende Ansatz sein mag - und vermutlich deswegen auch ziemlich erfolgreich in den letzten Jahren war, in denen Apple ganz massiv vor allem durch Neukunden gewachsen ist. Bestandskunden, die schon eine gute Ahnung davon haben, was sie gerne hätten, und den Store einfach gern als Kaufmöglichkeit ohne nervige Versandzeit nutzen würden, kann man damit aber leider überhaupt nicht abholen. Stellt sich für mich die Frage, was Apple wohl machen wird, wenn irgendwann das Wachstum durch Neukunden einfach bedingt durch unvermeidliche Sättigungseffekte nicht mehr der treibende Faktor ist?

Vielleicht wird dann ja das Store-Konzept endlich ein klein wenig justiert, so dass ich auch wieder mal gern in nen Apple-Store geh.

Die Apple-Store App setzt genau da an. Barcode einspannen (noch nur in den USA) oder direkt ein Teil konfigurieren und bringen lassen, direkt aus der App raus.

 

[STSLeon]

Als ich in London meinen Ipod gekauft gab es keine lange Wartezeit obwohl der Store brechend voll war. Nach einer gemütlichen Runde bin ich zur Kasse, habe die hübsche Verkäuferin Melody nach dem Ipod gefragt, bezahlt und bin wieder raus. Vom Shoppingerlebnis her war es sehr angenehm.

 

[flash77]

Na dann hoffen wir mal, dass man eine Kundentoilette, einen Wasserspender und eine Kaffeemaschine einführt

 

[Slartie]

Man muss einfach nur einen Mitarbeiter ansprechen und dann wird man auch sehr schnell bedient.

Auf die Idee bin ich ja auch gekommen - sehr frustierend, wenn einem der dritte Mitarbeiter (von denen einer sogar direkt an einem dieser "verteilten Kassenterminals" stand, an denen er meine Bestellung unmittelbar hätte kassieren können) sagt, man solle doch bitte die tolle Möglichkeit, sich über die ausliegenden iPads einen Berater herbeizurufen, nutzen, und man könne da jetzt keinesfalls eben schnell was machen, schon wegen Fairness, weil ja der nächste Kunde warte der sich "in die Schlange gestellt" hat. Auch der Einwand, dass man mit mir nicht länger wie ein paar Minuten Arbeit haben würde, weil ich eh schon wüsste, was ich will, konnte niemanden umstimmen.

Es war übrigens der Apple Store in Oberhausen, und der Laden war in der Tat so voll dass ich die Leute dort nicht um ihren Job beneidet habe. Allerdings scheint es kein richtiges Konzept zum Umgang mit solchen Massen zu geben, abgesehen davon, die Leute ausnahmslos auf die Warteschlange zu verweisen (welche auch noch die fiese Eigenheit hat, dass man nach so ca. 30min. da ohne Kommentar rausgeworfen wird; über ne Beschwerde darüber hab ich mir dann letztlich nen Verkäufer gesichert der mir dann auch endlich mal eben das Gewünschte verkauft hat).


Die App sieht interessant aus, wobei sie das Grundproblem auch nur dann löst, wenn man das Bestellte dann an irgendeiner Schnellkasse mit Vorzugsbehandlung und dafür ohne Beratung abholen kann. Das ist aus meiner Sicht der eigentliche Knackpunkt.

 

[hd99]

".......gibt es auch keine Provision für die Mitarbeiter in den Stores"

Ja heeh, was solln sie dann auch schneller jemand bedienen?
Da fallen mir die Prinzen ein: "...oder wollen Sie Chicken? - Ich will nichts schicken, ich will was essen!!!!!!!!!!!"
Wenn man mir, ohne mich in die virtuelle Warteschlange einzureihen, nichts verkaufen will, hole ich es mir eben woanders. Vielleicht auch im web. Dumm darumstehen und warten werde ich auf jeden Fall nicht, wenn ich weiß was ich will und z. B. nur mal den bestimmten ipod o.ä.möchte.
Aber wenn ich dann aus dem Laden rausgehe und nichts gekauft habe, ist das den "Verkaufsshowmastern" auch egal. - siehe Anfang meines Beitrags